Das Wichtigste in Kürze

Empfehlungen von aussen wirken stärker als alles, was Sie auf der eigenen Website tun. Sie brauchen allerdings länger, kosten Beziehungsarbeit und bergen Risiken.

• Rechnen Sie mit drei bis sechs Monaten bis zur Wirkung.
• Ohne saubere Struktur auf der eigenen Website verpuffen sie. Deshalb ist das hier Teil 2 und nicht Teil 1.
• Googles Regeln sind eindeutig. Gekauft, getauscht oder in Serie produziert heisst Verstoss.
• Fachbeiträge sind das bessere Ziel als die Startseite.
• Die besten Quellen liegen in bestehenden Beziehungen.

Für wen dieser Artikel gedacht ist: Verantwortliche in Schweizer KMU, die eine WordPress-Website betreiben und wissen wollen, worauf es beim strategischen Aufbau von Inhalten einer Website ankommt.

Warum ist dieser Artikel hier Teil 2?

Ein Backlink bringt Gewicht auf eine einzelne Seite. Was danach passiert, hängt aber von Ihrer internen Struktur ab. Verlinkt diese Seite weiter auf Ihre wichtigsten Inhalte, verteilt sich das Gewicht. Tut sie es nicht, bleibt es dagegen liegen.

Genau deshalb enttäuscht Linkaufbau viele KMU. Die Links sind nämlich gar nicht schlecht. Sie laufen nur in eine Struktur, die nichts weitergibt. Wer Teil 1 überspringt, giesst Wasser in einen Eimer ohne Boden.

Zuerst aber die Grenzen

Diese Reihenfolge ist Absicht. Im Linkaufbau wird nämlich viel angeboten, was Ihnen schadet.

Googles Regelwerk lässt wenig Spielraum. Verboten sind alle Links, die das Ranking beeinflussen sollen. Die Dokumentation nennt konkrete Fälle. Dazu zählen bezahlte Textlinks, Advertorials mit vergüteten Links sowie Gastbeiträge und Pressemitteilungen mit optimierten Ankertexten. Ebenfalls genannt: Links, die über Verträge erzwungen werden, ohne dass die andere Seite frei über die Kennzeichnung entscheiden kann.

Wichtiger als der Wortlaut ist die Auslegung. Der Verstoss entsteht, wo Grössenordnung und immer gleiche Ankertexte zusammenkommen. Einzelne redaktionelle Gastbeiträge mit unterschiedlichen Formulierungen sind nicht gemeint. Ausserdem gelten wenige wechselseitige Links zwischen Partnern als normal. Ausgedehnte Tauschmuster über mehrere Websites erkennt Google dagegen.

Für ein KMU lässt sich das auf einen Satz kürzen. Was aus einer echten Beziehung entsteht, ist unproblematisch. Was Sie kaufen, tauschen oder in Serie produzieren, ist es nicht.

Warum Fachbeiträge das bessere Ziel sind

Üblicherweise zeigen externe Links auf die Startseite. Das ist verständlich und meist ungeschickt.

Ein Fachbeitrag ist das bessere Ziel, weil er ein Thema behandelt. Der Link trägt deshalb eine thematische Aussage. Ein Link auf die Startseite sagt nur, dass es Ihre Firma gibt.

Dazu kommt der Verteilungseffekt aus Teil 1. Ein Cornerstone-Beitrag verlinkt bereits weiter auf vertiefende Inhalte und auf Ihr Angebot. Was von aussen ankommt, fliesst also weiter.

Eine Ausnahme bleibt allerdings sinnvoll. Links aus Impressum, Mitgliederverzeichnis und Branchenliste zeigen naturgemäss auf die Startseite. Das ist korrekt und muss so bleiben.

Fünf realistische Quellen

Kundenbeziehungen. Sie liefern Produkte, erbringen Dienstleistungen oder setzen Projekte um. Bei Ihren Kunden entsteht dabei regelmässig ein natürlicher Anlass zur Erwähnung. Das ist die günstigste und unbedenklichste Quelle, weil sie eine reale Zusammenarbeit zeigt.

Ein praktischer Hinweis dazu. Fragen Sie deshalb nicht pauschal nach einem Link. Schlagen Sie stattdessen etwas vor, das auch der anderen Seite nützt. Ein Projektbericht mit Nennung aller Beteiligten wirkt für beide besser als ein isolierter Link.

Verbände und Kammern. Branchenverband, Gewerbeverein, Handelskammer, Zertifizierungsstellen. Viele KMU sind Mitglied und wissen nicht, dass ihr Eintrag einen Link enthalten kann. Oder dass er unvollständig ist. Ein Anruf klärt das. Bezahlt haben Sie ohnehin schon.

Lokale Verzeichnisse. Das Google Unternehmensprofil, local.ch, search.ch und regionale Portale. Für die Autorität bringen sie wenig. Für die lokale Auffindbarkeit dagegen viel. Einmal sauber aufsetzen, danach jährlich prüfen.

Fachbeiträge in Branchenmedien. Das ist die stärkste Einzelmassnahme für ein KMU. Allerdings ist sie auch die aufwändigste, denn sie verlangt echte Fachkenntnis und einen eigenen Standpunkt. Zwei bis drei pro Jahr sind realistisch und wirken jahrelang.

Wichtig dabei: Schreiben Sie für die Leser dieses Mediums, nicht für den Link am Ende. Das ist nicht nur eine Frage der Haltung. Ein Beitrag, der niemanden interessiert, bringt schliesslich einen Link, den niemand klickt.

Inhalte, die man zitieren will. Das ist der nachhaltigste Weg. Wer Inhalte mit eigenem Wert schafft und verbreitet, verdient Links, statt sie zu erbitten oder zu kaufen. Konkret heisst das: eigene Zahlen aus der Praxis, eine Auswertung, eine regionale Erhebung, eine brauchbare Vorlage.

Gerade in der Schweiz liegt hier eine Chance. Zu vielen Nischenfragen fehlen nämlich schlicht die Daten, weil niemand sie erhoben hat. Wer als erster eine kleine, saubere Erhebung veröffentlicht, wird über Jahre zitiert.

Ankertexte bei externen Links

Hier gilt eine Regel, die dem eigenen Optimierungsimpuls widerspricht. Lassen Sie die andere Seite formulieren.

Ein natürliches Linkprofil enthält Markennamen, nackte Adressen, beschreibende Formulierungen und gelegentlich Nichtssagendes. Zeigen dagegen dreissig Links mit demselben Suchwort auf dieselbe Seite, ist genau das Muster erreicht, das Googles Regelwerk beschreibt.

Werden Sie also gefragt, schlagen Sie den Firmennamen vor. Oder eine sachliche Beschreibung. Nicht Ihr wichtigstes Suchwort.

Was nicht funktioniert

Gekaufte Links, Tauschringe, automatische Verzeichniseinträge, Kommentarlinks, Massen-Gastbeiträge.

Das ist keine Frage der Moral, sondern des Verhältnisses von Risiko und Nutzen. Diese Links werden nämlich entwertet oder schaden aktiv. Und eine spätere Bereinigung kostet mehr, als der Aufbau je gebracht hat.

Ein Sonderfall wirkt harmlos und ist es nicht. Manche fügen nachträglich Links in alte Beiträge fremder Websites ein. Einzelne Einfügungen in wirklich passende Inhalte sind unkritisch. Dutzendfach im selben Monat über ein Netzwerk hinweg dagegen nicht. Der Unterschied liegt in Menge und Muster.

Eine Faustregel hat sich bewährt. Können Sie den Link dem Betreiber der anderen Website nicht offen erklären, setzen Sie ihn nicht.

Wann Sie mit einer Wirkung rechnen können

Deutlich später als bei internen Links. Zuerst muss Google die verweisende Seite neu erfassen. Das dauert Tage bis Wochen. Anschliessend folgt die Bewertung.

Rechnen Sie mit drei bis sechs Monaten pro Link. Und mit Jahren für ein tragfähiges Profil.

Ein Punkt zur Erwartung noch. Für die Autorität einer Domain zählen unterschiedliche verweisende Websites, nicht die Anzahl Links. Fünfzig Links von einer Website zählen etwa wie einer. Dreissig Kundenwebsites mit je einem Eintrag sind deshalb wertvoller als jede einzelne prominente Platzierung.

Weiterführende Informationen

→ Serie: Teil 1: Interne Verlinkung | Teil 2 (dieser Beitrag) | Teil 3: Google Ads und SEO

→ Pillar-Beiträge: SEO für Schweizer KMU 2026 | Content Hubs für Schweizer KMU

→ Glossar: Off-Page SEO | Backlink | Anchor Text | Google Business Profile | E-E-A-T

→ Angebote: Web-Beratung für KMU | Inhaltspflege und SEO

Quellen:

• Google Search Central: SEO Link Best Practices
• Google Search Central: Spam Policies for Google Web Search